les limites de low cost

Packaging raté, prix faussement cassé, gélatine de porc dans la recette : l’Eco Pack à 1 euro se voulait l’arme anticrise du géant français des produits laitiers. Il a manqué sa cible

C'est ce qui s’appelle pédaler dans le yaourt. Après l’arrêt de Senja, puis d’Essensis au printemps 2009, Danone vient d’essuyer un nouvel échec : sa barquette de 6 pots à 1 euro, baptisée Eco Pack, a quitté les linéaires en septembre dernier, un an seulement après son arrivée. Un retrait express et en catimini qui tranche avec l’énorme buzz médiatique dont elle avait bénéficié à sa sortie.

Pour la première fois en France, le roi du yaourt haut de gamme – Actimel, Activia, Danacol… – s’aventurait en effet dans le low-cost avec quatre références : nature, sucré, arôme vanille et fraise. «Danone doit couvrir le spectre entier du pouvoir d’achat», justifiait alors Franck Riboud, le patron. La nouvelle, révélée par «Le Figa­-ro», fit le tour des gazettes, jusqu’au «Financial Times». Présenté comme l’arme anticrise de Danone, l’Eco Pack eut même les honneurs du 20 Heures de France 2, avec gros plans sur le logo et interview du directeur marketing, Olivier Delamea.

Un battage que le groupe se défend d’avoir orchestré. «Nous n’avons pas dépensé 1 euro en pub», précise-t-on au siège. Il n’empêche : en pleine récession, cette offre à bas prix d’une grande marque réputée chère pouvait difficilement passer inaperçue. Las… Après un pic en décembre 2008 – 75 tonnes écoulées pour la version sans sucre, 22 tonnes pour la ­version sucrée – les ventes n’ont cessé de dégringoler.

A en croire le géant des desserts, ce fiasco n’aurait qu’une seule explication : les distributeurs n’ont pas ou ont mal référencé cette nouveauté par crainte de concurrencer leurs propres marques, qui s’arrogent aujourd’hui 37% de part de marché sur l’ensemble du rayon. Trois mois après son lancement, moins d’un hyper sur deux ­proposait Eco Pack. Leclerc, Monoprix et Auchan, notamment, ont boudé la trouvaille.
Mais le procès en sorcellerie instruit par Danone fait sourire toutes les enseignes, même celles, comme Système U, qui ont joué le jeu.

«Nous sommes des gens pragmatiques, rappelle un responsable des "nouveaux commerçants" : si les clients avaient plébiscité Eco Pack, on l’aurait gardé. Visiblement, ils n’en ont pas vu l’intérêt.» Consultant en alimentaire et président du cabinet XTC, ­Xavier Terlet renchérit : «Le propre d’une innovation, c’est d’apporter un bénéfice au consommateur. Dans le cas présent, il n’y avait rien.» Pire : bricolé en quelques semaines par les équipes de Danone, quand un énième parfum de Danette nécessite à lui seul dix-huit mois de travail, ce yaourt fleurait ­surtout l’attrape-gogos…

Première manip : le prix. Affiché en gros sur l’emballage, l’euro symbolique promettait une bonne affaire. Mais les pots, d’un format rigoureusement identique à ceux d’un Danone classique, contenaient moins de produit : 115 grammes contre 125 grammes. «A moins de comparer les poids nets inscrits en petit sur l’emballage, on n’y voyait que du feu», regrette Charles Pernin, chargé de mission à la CLCV, une association de consommateurs. Au final, l’Eco Pack coûtait plus cher au kilo que son cousin sans sucre en barquette de douze : 1,45 euro, contre 1,39. Un comble !

Normand Choinière a écrit: les pays francophiles.

cambronne a écrit:

Normand Choinière a écrit: les pays francophiles.

lesquels ?